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  小家电市场面临新挑战--产品倾向低碳化 返回  
                                          发布时间:2012-5-18  
 

根据国家统计局发布的10月份最新宏观经济数据显示,居民消费价格(CPI)同比上涨5.5%,环比上涨0.1%。其中,工业品出厂价格(PPI)和去年同比上涨了5.0%。这是CPI同比增速连续第三个月放缓,在7月份达到6.5%的峰值后,8月份、9月份分别回落到6.2%和6.1%。而工业品出厂价格(PPI)同比增速较上月的6.52%有大幅回落,且创自去年9月份以来的13个月新低。不过在通胀压力之下,笼罩在小家电企业上空的成本压力依旧是阴云不散。尽管下半年以来,铜、铝、钢铁等原材料的成本有所回落,但是和去年同期相比,小家电企业的成本持续上涨已是不争的事实。

  企业成本普涨10%以上

  今年上半年以来,原材料价格的迅猛上涨让所有制造型企业都苦不堪言,其中在小家电产品中需要大量消耗的塑料、铜、铝、钢铁的价格更是一路飙升,上涨势头更是持续了半年之久。铜价从2010年4月首次突破每吨8000美元大关之后,并没有停下上涨的脚步,2010年12月中上旬开始,国际铜价突破每吨9000美元之后又多次刷新历史高位。据上海期货市场数据显示,铜价在半年之内同比涨幅达32%;国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉表示,2011年全球钢价涨幅平均预期为32%,塑料的价格由于受到国际成品油价格的影响,也是涨声不断。尽管在进入下半年后,铜、铝、钢铁等原材料的成本出现了一定幅度的回落,但是总体上涨的趋势还是使得小家电企业的制造成本面临上升的压力。

  相比较原材料价格的起伏不定,劳动力的成本则长期处于高位态势。小家电行业作为典型的劳动密集型行业,劳动力成本占企业的制造成本基本都在15%以上,据人保部的数据显示,与一季度相比,二季度85.3%的企业用工成本上升。而在小家电企业集中的长三角和珠三角地区,用工荒现象也一直未有中断。劳动力成本的快速上涨,直接带动了小家电企业的制造成本的上升。

  此外,仓储和物流成本的上涨和企业融资的收紧也间接影响了小家电企业成本的上涨。因此综合以上因素来看,小家电企业的成本普遍上涨10%甚至更多。

  小家电行业遭遇下滑

  一方面巨大的成本压力使得整个小家电行业面临困境。已经连续三年实现10%以上复合增长率的小家电产业,今年终于放缓脚步。国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉表示,小家电行业首现负增长局面:今年三季度,小家电行业整体实现营业收入67亿元,同比下降了5%;行业实现净利润5亿元,同比更大幅下降了10%。广东大岑、中山地区更是出现了中小企业的倒闭潮。即便如九阳、爱仕达等一些主流企业,也呈现出营收、利润双降的局面。

  另一方面受制于严峻的宏观经济环境,终端消费市场普遍存在购买力不足的现实,中怡康1-9月份数据也显示,2011年1-9月份油烟机销量同比去年下滑了4.10%,零售额只同比增长4.75%。灶具方面,1-9月份燃气灶销量同比下滑了2.80%,零售额只上升了3.49%。

  1、11月15日财政部、商务部、工信部联合公布了2011年最新一期全国家电下乡产品项目招标公告,涵盖12类家电,共涉及5类小家电,它们分别是电磁灶、微波炉、太阳能热水器、储水式电热水器、燃气热水器。对实施地区农民购买中标的太阳能热水器产品,由国家财政以直补方式按产品销售价格的13%(最高不超过520元)。这是家电下乡政策退出前的最后一次招标活动,预示着家电下乡的收尾。

  2、但家电下乡政策退出对于小家电的冲击相对于白色家电和黑色家电,要缓和许多。主要因为我国厨卫家电市场巨大,特别是在三、四线城市,有千亿级的产业规模,迎合国家环保节能的政策导向,厨卫家电行业集中度提高,龙头显现老板电器和华帝股份。在城乡房屋装修需求和厨卫电器一体化等升级需求驱动下,该子行业有望保持快速稳健增长态势。因此我们在家电行业中更加看好厨卫家电的增长。

  3、小家电行业近期因为苏泊尔"质量门"事件的发酵,新国标又放宽了小家电主要原材料不锈钢选材,从而导致对行业整体质量的质疑,导致行业整体的超跌。相信随着该事件的影响的消退,未来小家电行业或可能获得修复性机会。

  4、随着感恩节(11月24日)、圣诞节(12月25日)、春节(1月23日)的到来,小家电行业中如豆浆机、电水壶等商品或将成为体面的礼品,从而迎来较好的销售业绩。毕竟在外需低迷和无法继续过度依赖投资的背景下,大众消费对经济增长的贡献度将稳步上升。

  家电产品倾向智能化

  一般来说,面对成本的持续上涨,大多数企业都会通过产品涨价的手段来转移成本压力。事实上,今年以来,小家电产品的价格已经提高了5%—10%。

  国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉指出,由于利润空间进一步被压缩,小家电企业为了进一步提高利润,更加倾向于产品中融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中,智能化已经成为小家电产品的一大发展趋势。

  根据相关数据显示,这些被赋予高附加值,向智能化方向发展的小家电产品与产品的利润是成正比例关系。被赋予高附加值以后,小家电利润普遍增长了30%,甚至更高。

厨卫家电或现30%降价空间

  近期,原材料持续下降,这等好事但对于家电企业却乐不起来了,因为家电企业要将原材料下降,转变成“好事”,有三个问题处理起来较为棘手:一是早先所进的原材料做成的产品,该怎么处理;二是代理商现到年终都不进货,原因是盼望厂家再降,这种原材料持续下降,促成了代理商持币观望的心态该怎么解决;三是来年的营销策略该怎么定呀?如果原材料持续下降或者突然间反弹,那么产品价格该怎么定?市场费用又该怎么预留?

  这些未知因素,都是让家电企业比较痛苦的事情?钢材及有色金属的降价,确实给以金属为主要原材料的家电产业带来成本的下调空间,某家电连锁零售商负责人透露,受原材料成本影响,冰洗、空调以及厨卫家电有可能出现20%~30%的降价空间,包括彩电、手机、电脑等消费类电子产品的降价空间,也不会低于15%。但是家电企业所用的原材料一般是提前采购的,其价格走势反映到终端产品价格上会有一段过渡期。因此,目前家电企业的库存产品,几乎都是原材料高成本时期生产的产品,如果这些库存产品不能迅速被市场消化,以获取回笼资金,家电企业将无法享受到现有原材料降价带来的成本优势。针对上述情况,短期内产品价格也就无法松动(现今市场有些家电产品在降价,都是采取部分产品降价策略以及原先高利润产品进行降价)。但是一些代理商却不依不饶,都是吵着要家电企业降价,甚至以不进货为要挟,导致现今家电市场,旺季不像旺季,更多的时间不是拿去做市场去了,而是在产品价格上厂商进行生死博奕去了。

  其次,面对着原材料持续下降,不仅带给家电企业的是一个严峻的考验,更多的是让很多家电企业的决策者都倍感棘手。一是中国家电行业还没有碰到这种现象,对于很多家电企业,做惯了产品涨价的策略,或者研究过竞争性的价格策略,而竞争性降价策略,代理商都会配合与欢迎,因为这是代理商抢占市场的利器。但这种上游原材料下降的变化产生的效应,却是“新娘上花娇——头一回”,在这种情况下,家电企业会出现几个问题,产品价格降还是不降,不降万一竞争对手降,来抢占市场怎么办。

  因为一旦市场上出现某家电企业进行降价的竞争行为,这样有可能会引爆整个家电行业进行跟随,进行降价促销;二是面对金融危机,消费需求降低的情况,各家电品牌都不在是做蛋糕,而是在为抢蛋糕做准备,万一竞争对手降,到时就会搞的很被动,而到那时不情愿的降价,所产生的被动作用,将会带给企业销售的是致命打击;三是产品价格真的降了下来,那前期的代理商库存要不要补差,如要补差又是一大笔费用的投入。

  再者,临近年末,又要考虑来年的营销策略,其中有一样就是产品定价问题,在这种原材料价格不明的条件下,产品价格该怎样定,产品价格定高了,影响销量,来年是死路一条;产品价格定低了,影响利润率,来年更是死路一条。怎么办呢?这是让很多家电企业担心的一件事情,明年的宏观环境,消费者对于价格的敏感度更为明显,所以在产品定价方面,迟迟不能决定,并且伤透了家电企业决策者的脑筋。同时,临近年末,各家电企业都在追销售任务,但是代理商却存在着疑虑,一是现在年终,公司都在定明年的营销计划,如果现在每月要压货,万一来年产品降价了怎么办;二是原材料一天一个价,现在也只有“看菜吃饭,少做定单多观望”;三是原先进来的高价产品,厂家会不会补差。

  在这种实际情况下,厂家与代理商关系将非常微妙,厂家为了完成任务,会要求代理商压货,代理商看着原材料每天一个价格,肯定会持币观望,因此厂商之间就产生很大的博奕。同时,消费需求的降低,生意没有以前好做等等原因,也影响厂商之间的合作关系。这些未来的未知现象,却是摆在各大家电厂商之间一个难以解开的难题。

  五金厨卫流行“整体”风

  技术、概念在一浪高过一浪的创新中,给五金厨卫市场增添了不少的活力。其中,五金厨卫销售整体化更是成为市场发展趋势。

  长期以来,单款产品销售一直是厨房电器市场的最普遍购销形式。然而随着生活水平的提高,整体厨房正成为人们厨房装修首选。而与整体厨房风格协调一致的嵌入式电器已经成为一种时尚潮流,如嵌入洗碗机、燃气灶、消毒柜等的应用,让厨房引领时尚潮流的同时,用户可以尽情享受舒心、健康、轻松的厨房生活。

  目前五金城市场整体厨房电器的销势明显要好于单款产品,定价也渐渐在适应着寻常百姓的消费能力。整体厨房简言之就是各种厨房电器及配件组成的空间,其在厨房精装修方面显示出普通装修无与伦比的优势。如美的、海尔、华帝、万家乐、帅康等推出灶具、油烟机、消毒柜及整体橱柜等组成的“黄金套装”、“钻石套装”、“五星级套装”等产品套装,五金厨卫“整体化”的销售局面正逐渐形成。

  这种销售模式的形成一方面变相降低了产品的售价,使消费者购买、维修及一体化服务更为方便,厨房整体风格统一,价格适宜。另一方面,“整体化”使得厂家的全线产品都得以销售,已合力打开了渠道,吸引了消费者,达到了买家与商家共赢的恰当结合点。家庭厨房生活的整体清洁,迎合了人们对高品质生活的需求,本身也成为了厨卫电器营销的主要模式之一,在很多家电卖场乃至家装卖场盛行,起到良好的市场效果。

  在红日厨房用品批发部选购“乐铃”油烟机、燃气灶、消毒柜三件套厨房电器的王女士对笔者说,其坐落在金水湾的新房子刚开始装潢,以现代人的观念,厨房和卫生间的装修是头等大事。因此,对厨房电器的配置要求也就高了起来。记得十多年前她装修卫星路的房子,厨房电器和卫浴洁具都是分出来购买,这样不仅装修出来的整体效果不理想,而且选了油烟机再选色泽和款式差不多的燃气灶很麻烦。现在有了整体厨房电器,她也省心多了。了解“乐铃”电器的优势和特点后,觉得整体厨房电器各项功能都很适合她的要求,对其价位也可以承受,于是在购买之后王女士还表示准备把“乐铃”推荐给几个也正在搞厨房装修的朋友。

  “乐铃”电器金华、衢州地区总代理的红日批发部老板娘说:“我对整体厨房电器在全国市场的普及很有信心。随着精装修交房的逐步推行以及现代人装修观念的改变,厨房改革必然会随之风靡起来,整体厨房、衣柜、卫浴无不体现了‘整体’带来的魅力。从经济成本核算的角度看,它也压缩了选购、安装等费用,而且在缩短工期方面的优势也是目前其他方式无以替代的。因此,整体厨房将成为今后厨房改革的必然趋势。”另外,相对于从前单纯的厨房电器产品,现在整体厨房电器的各项功能都有了不少改进和加强。如燃气灶设计了自动熄火装置、消毒柜的消毒温度达到了240多度、油烟机的网罩外行人也能随意拆洗等等,这一系列的人性化改进,不仅方便了消费者使用,更保障了厨房电器自身安全和食品安全。而作为一种新型的厨房装修模式,有些整体厨房电器还在设计上巧夺天工,起到装饰效果的同时更加节省了空间。

  国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉认为,超薄设计、欧式经典是今年厨房市场特别是油烟机市场的主要发展潮流,它的卖点主要在于外观漂亮时尚,特别是近期到了装修和结婚的旺季,买一套欧式厨房用具还能给整个厨房带来新一代的贵族气息。

  五金厨卫行业锁定绿色低碳效应

  整体卫浴的出现,不仅加速了卫浴产品的整合和卫浴行业的进一步发展,更重要的一方面也为消费者节省装修时间和精力,但是这种理想化的整体卫浴并没有很快占领目前的卫浴市场。

  据国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉估计,在未来5年内,整体厨卫市场空间将达400亿元以上,再加上与之配套的一大批厨卫电器设备,未来10年,其市场空间有望达1000亿元。正是这种潜在利益的拉动,各大品牌纷纷全线介入厨卫各环节,整合资源,迅速做强、做大,满足消费者对厨卫消费的“整体化”需求,充分拉近产品与消费者之间的距离。

  罗百辉认为,整体卫浴不应该仅仅是制造产品,更应该是创造一种卫浴环境。据金模网了解的市场情况来看,我国的整体卫浴还主要停留在“拷贝”照搬国外这一层面上,但如果只是单纯地停留在这一层面上,对卫浴企业的发展有相当大的局限作用。企业当前最首当其冲的任务是要深入了解中国市场特色,再根据市场情况为消费者“量身定做”适合他们的整体卫浴产品,比如越来越“潮”的空气能热水器产品的推广与使用。

  从空调制冷大市场调查整理的数据看,空气能热水器产品耗能为电热水器的四分之一,燃气热水器的三分之一,太阳能热水器的二分之一,极具低碳与高效优势,各大企业应着力空气能热水器产品与技术的自主创新,力争使之成为引领低碳厨卫发展的龙头产品。

  长青集团的成功上市,不仅对整个厨电行业产生重大而深远的影响。同时,更是促使旗下品牌创尔特实现飞跃,造就厨卫行业的黑马--创尔特的横空出世。创尔特携带低碳优势,借着母公司上市东风,向厨卫行业的旧有秩序发起挑战,厨卫行业的势力版图重划势在必行。

  据悉,作为厨电行业第五家上市企业,长青集团此次发行的就有低碳、新能源、生物质等概念股,这些概念股一经发行就得到了机构的热捧。长青集团首次发行股票的网上中签率约为0.57%,超额认购倍数达到176倍,网上网下总共冻结资金949.6亿元。罗百辉指出,长青集团生物质发电项目得到国家政策的支持,加上集团本身已经掌握了生物质发电业务的成熟管理经验,该领域具备很大的发展潜力。长青集团相关负责人表示,长青将于近期在黑龙江、山东等数省市开工生物质发电项目。此外,公司还与黑龙江、吉林等地方政府签订了框架协议,未来公司将不断扩展生物质发电项目。长青集团上市募集的资金,对投放项目的实施,将进一步扩大长青集团的产品产能,优化产业结构,加强新能源产品以及传统业务的开发创新。

  事实上,作为长青集团的子品牌--创尔特而言,母公司的上市为创尔特的腾飞提供了跳板。随着母公司的上市,创尔特将面临新的市场抉择,促使企业在激烈的市场竞争中不断优化、不断完善自身。同时,创尔特主打的低碳、环保的品牌优势更会受到越来越多消费者的认可和青睐,不久的将来,创尔特提倡的厨卫低碳风将席卷整个厨卫行业。届时,厨卫行业这匹黑马创尔特必将打破行业旧有秩序,把绿色、健康观念融入厨卫行业,撼动行业的旧有势力。

  业内人士普遍认为,长青集团的上市为创尔特的脱胎换骨提供了最佳良机。创尔特这匹黑马的突现,使得整个行业的低碳、环保之风愈刮愈烈,创尔特借势长青上市,成功突围,此举将促使厨卫行业的势力版图重新划分,从而确立创尔特行业领头羊的地位。

 
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