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                                          发布时间:2012-5-18  
 

酒业促销品花样繁多,很多企业利用促销品的推动取得了成功。但是,随着酒业竞争的加剧,促销品的开发思维落在了后面。

  促销品满足消费者的情感需求

  从黑土地凭借打火机所向披靡到江口醇诸葛酿依靠多彩礼品横扫香江,再到水井坊通过文化促销品摄人心魄,促销品的优良作用令糖酒企业备加推崇。

  促销品是促销的形式之一,是最常见、直接、有效的沟通方式。促销品可以满足消费者的情感需求,能迅速拉近产品与消费者的距离,是产品与消费者沟通的最佳桥梁。

  酒类促销品涉及广泛,主要包括打火机、酒具、装饰品、奖卡、纸币、文具、扑克牌等。打火机促销效果最大,使用范围最广。黑土地将打火机的促销价值发挥到了极至。黑土地的打火机促销品有这样的特点:其档次足够培养消费者的品牌价值感,花样足够满足消费者的猎奇心理,系列足够吸引消费者的多次消费。打火机迅速拉近了黑土地与消费者的距离,满足了消费者的部分情感需求,黑土地酒想不成功都难。

  纸币做促销是一个误区。纸币对餐饮终端的暗促效果最佳,但对消费者的心理伤害大于其促销效果。在“终端热”刚刚兴起时,盒内纸币很受餐饮酒水服务员的欢迎,盒内纸币形式新颖,对初次消费有较高的吸引力,但同时让消费者有一种“羊毛出在羊身上”的感觉。另外,使用纸币促销违反国家的相关法规,并且随着人们出国旅游的增多,外币的吸引力越来越小。可以这么说,纸币促销满足的是服务员的利益需求,忽略了消费者的情感需求,注定要成为一个“时期产物”。

  酒具对高端酒的形象推广意义极大。2001年中秋前,在一家外资超市见到水井坊,其精美的包装、高亮度的水晶瓶、井台状烟灰缸、古香古色的专用酒器以及“锦官城六景”立刻吸引了我,毫不犹豫花了近千元买了两瓶,目的是想得到那从未见过的专用酒器。精美酒具、装饰品可以满足消费者追求品位和文化的需求,但其开发成本和制作要求较高。

  此外,奖卡、文具、扑克牌等对中、低档白酒和啤酒的消费者吸引力最大,可以满足消费者的娱乐需求。

  促销品是营销心理战的一种武器

  从重视渠道到重视终端,再到目前开始重视消费者,糖酒企业的营销正在走向成熟。促销品是产品与消费者沟通的桥梁,促销品怎样才能满足消费者的情感需求呢?

  营销的核心是一场心理战,促销品是营销心理战的一种武器,因此要用心理解消费者的情感需求。在多年对促销品的潜心研究中,我认为消费者的情感需求大致分为三种:

  一、消费者对文化、品位的追求。这种需求是消费者对促销品情感需求的较高境界,此类消费者多为社会的上层人士、小资阶级,多消费高端产品。水井坊专用酒器、烟具是糖酒促销品开发最为成功的经典案例,其所有酒器、烟具都以反映“锦官城六景”,围绕“中国白酒第一坊”这一历史主题展开,设计古香古色、引人驻足、扣人心弦。设计人员在开发过程中参阅中华上下五千年的酒器史料,提炼升华出目前大家所见的水井坊系列酒器,蕴含古老深厚的中国酒文化,刺激消费者对文化、品位的感官享受,引发消费者对水井坊的一种精神追求。

  二、消费者追新、另类、猎奇的情感需求。早期的打火机、外币到后来的文房四宝、古典图书都是为了满足消费者此层次的情感需求。黑土地、蜀香门第等堪称此类促销品应用的高人,曾经象棋系列、十二生肖系列、八仙系列打火机甚至被消费者争相收藏。今后的促销品研发、选择方向必将还会趋向更加新颖、另类,以满足消费者不断追新、猎奇的需求。

  三、要求促销品实用、实惠、现实的情感需求。这是消费者的基础需求,在一些中、低端产品竞争或二三级市场开拓中,能突出满足实用、实惠功能的促销品异常受到欢迎。在一些地方,甚至出现使用洗衣盆、香皂、毛巾、柴、米、油、盐促销白酒、红酒获得成功的实例。

 
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